為什麼行銷人員需要參與廣告而不是用激怒消費者來解決手機廣告分歧

只有採用無縫貼合周圍環境的格式和引人入勝的故事,行銷人員才能充分發揮行動廣告潛力。

發表於 2019- 08- 26   |   行銷分析   |   Amy Huang
為什麼行銷人員需要參與廣告而不是用激怒消費者來解決手機廣告分歧

不聲張並不能解決問題 - 可由發布者因廣告攔截而損失近100萬英鎊這件事可以確定。多年來,廣告攔截戰已經從產業問題的頭號位置逐漸滑落; 隨著攔截曝光的狀況整體下降和廣告投資增加,人們開始意識到這問題已在控制之中。但這不一定是真的。

手機不僅被設為2019年147億英鎊數位廣告支出總額中最主要因素驅使者; 也正面臨大幅度的廣告攔截。研究顯示,在8%的英國行動數據中檢測到攔截者,32%的全球行動用戶阻擋廣告,這樣的使用量逐漸增加。僅僅落後於個人電腦和筆記本電腦(37%)。

雖然這趨勢可能以相對緩慢的速度發展,但行動廣告阻擋具有巨大的升級潛力:損害廣告商和發布者的收入。如果行銷人員想繼續執行廣告計劃,他們必須不斷關注在確保廣告參與,而不是惹惱今天的消費者。

 

具有創意的區別

處理任何問題要從了解其關鍵原因開始。在更廣泛的層面上,對一般廣告阻擋者最主要的失敗點是來自過度暴露和不相關性(48%和47%); 可追朔到初期廣告阻擋危機是大量不被理會的的通俗廣告。

但行動廣告激起的惱怒反映出更深的見解 。如果廣告佔用太多螢幕空間,將近五分之二的用戶(37%)會趨於阻擋廣告; 緊接著是緩慢的加載時間(33%)和耗盡網路數據(22%)。其他研究清楚地表明最重要的問題:78%的消費者不喜歡不符合最適規格的廣告。(響應式網頁)

雖然行銷人員喜歡行動廣告廣大的廣告強度,但這廣告需求的認知並不能總是保證對這種特殊的環境有助益。為避免廣告素材與行動設備之間的不匹配,行銷人員必須謹慎選擇格式。縮減為電視或筆電製作的廣告不太可能會推動成功 -行銷人員需要利用符合消費者活動和需求的創意來提供正向的行動體驗。

 

參與設計

因為對屏幕模糊的廣告容忍度較低,非侵入式應該是高優先級。當然,取得平衡重要:雖然避免激進式很重要,但廣告必須足夠吸引人以吸引觀眾的興趣。

行動友善設備比起非侵入性方式有更好的影響,例如,巧妙粘貼的格式 - 在用戶滾動時保持在視線中,只有在他們決定參與或到達頁面末端時才會擴展 - 讓消費者受到控制,以及最大化廣告獲得積極關注的機會。此外,透過外部串流和內部廣告整合成手機內容來發揮效用,可進一步限制阻擋問題發生。

考慮消費者使用設備的方式也很重要。由於大多數行動技術都是觸控式螢幕,因此存在意外點擊和引發消費者憤怒的高風險。因此,專注於阻擋率降到最低的行銷人員必須採用具有更老練的用戶會啟用的格式,例如在落實刷卡後加載廣告。類似地,普通用戶傾向於將智能手機保持直立可以水平螢幕時觀看,改垂直拍攝內容也較明智。

 

講述鼓舞人心的故事

除了手機規範之外,行銷人員還有機會通過將廣告系列轉化為故事來製作令人無法抗拒的廣告。通過利用消費者對鼓舞人心的敘述產生興趣,行銷人員可以在個人層面上與受眾建立關係,形成有意義的關係,減少被封鎖機率,持續地改善。以順序性方式講故事的事實證明了有益的商業影響:顯著增加了網站訪問和訂閱。

為了優化參與度,行銷人員必須確保消費者積極參與每個故事。實現這一目標的選擇多種多樣:可能會從 Netflix Bandersnatch 書中擷取,並創建靈活的故事,讓消費者選擇自己的結局。或者,可以利用手機的固有互動性來吸引消費者參與敘事; 利用內置功能實現直接參與。

例如,這可能包括允許消費者拍攝自拍照並立即將其圖像覆蓋在展示廣告中,或者通過360度影片為產品呈現故事添加額外面向,來介紹出處以及製作過程 。將高科技元素提升到更高的水平,行銷人員可以跟隨 Virgin Holidays 的 “Wish You Were Here” 活動的方式,並使用增強真實性來提升客戶參與度。

廣告攔截增長的整體靜止並不是數位廣告自滿的原因。隨著手機使用量增加顯示,如果他們想要推動持續的參與和回復,沒有任何行銷人員能夠擺脫創意。

除了採取措施限制侵入式廣告的負面影響外,行銷人員還必須始終致力於改進和增強行動體驗。 只有採用無縫貼合周圍環境的格式和引人入勝的故事,行銷人員才能充分發揮行動廣告潛力。

 

文章原文:https://www.marketingtechnews.net/news/2019/jul/29/marketers-need-engage-rather-enrage-solve-mobile-advertising-divide/

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