「品牌」是個過度使用的行銷術語

有品牌就能轉單?有品牌就一定賣得好?有品牌絕對不是壞事,但什麼時候您的商品可真正變成有品牌?在企業商品行銷中您應該注意的是⋯

發表於 2020- 08- 05   |   行銷分析   |   Anthony Wu
「品牌」是個過度使用的行銷術語

「品牌」,我認為是現代企業中最被高估與過度炒作的行銷概念。

坦白的說,在數位行銷產業已工作16年的我,時常聽到我認為應該是算聰明的人當使用「品牌」這個觀念時就認為是保證企業或個人的成功關鍵。然而我認為品牌並不是什麼神奇的仙丹也不是企業成功的主要因素,事實上他是三個相關但不同概念的混搭。品牌是由聲譽、內涵與一致性所組成的。


聲譽

當人們說要”增強自己的品牌”或”建立品牌資產”時,其實是指提高聲譽,例如一般人或消費者對他們或他們公司的看法。什麼是良好的聲譽?

  • • Moleskine 筆記本使用高品質的紙。
  • • Getting Things Done 是關於生產力最好的書。
  • • Neil Patel 是我認識最厲害的數位行銷高手。

值得注意的是,你的聲譽並不直接受你所控制而是他人對你看法的總和。你無法管理你的聲譽,唯一能做的是隨著時間而不斷提升。

採取以下幾項措施是可以提高聲譽:

  • • 創造/討論/做讓人覺得有趣或有用的事情。
  • • 改善您企業的流程或系統,以確保人們對您或您公司有正面的經驗。
  • • 與可能受益的人分享你所興奮的事。
  • • 始終以讚賞、禮貌和尊重的態度對待他人。

這些建議聽起來都很耳熟 - 它們也已不同的形式存在數百年了。本質上,他們是 Seth Godin 的 modern-day marketing advice 《現代行銷建議》 與 Dale Carnegie 的 How to Win Friends and Influence People《如何贏得朋友並影響人們》的結合。

當您建立良好的聲譽時,您的客戶將主動推薦新業務給您因為他們真誠的對您肯定與讚賞。但這是需要時間與努力的。


內涵

內涵是您或您的企業正在積極嘗試向他人展示的訊息:是您對世界所描述的故事。想想這些經典的企業:”Volvo = 安全”,”Apple = 時尚”,”Victoria’s Secret = 性感” 等等。

大公司花很多時間建立內涵 - 也就是大眾市場廣告的本質。大多數大眾市場廣告嘗試讓您 (a) 知道某個產品/公司存在,並且 (b) 鼓勵您將該產品/公司有正面的印象連結。他們所希望的是,當您對該商品/服務有需要時,您將會以正面的印象記住他們,並最終購買他們的產品。

大多數的人認為內涵是品牌最重要的部分,其實並非如此 - 聲譽遠比更為重要,因為人們通常會對你所說的話大打折扣。例如,您會比較相信:

Dell Computer 廣告:”我們製造全球最好的筆記型電腦!”
您最好的朋友凱蒂:”我那台 Dell 筆記型電腦簡直是個垃圾。”

大企業會在大眾市場投入數億美元建立內涵因為是有它的作用 - 當廣告買足夠的數量與足夠長的時間它的確可以使人們更容易接受您的服務。這也是為什麼可口可樂和保潔 (P&G) 等大公司每年人在大眾市場廣告上花費數十億美元的原因。

除非你有千萬或億元以上的行銷預算,否則請跳過大眾市場廣告和相關的大公司策略:除非您能在長時間內向受眾目標傳達訊息,否則這不但浪費時間還是一個昻貴的選擇。以專業的方式展現自己,但不要過度的表揚 - 將時間和專注力集中在可以提高聲譽的事情上。


一致性

一致性意味著隨著時間的流逝以相同的方式表現和展現自己。一致性非常重要,因為它可以避免混淆:

  1. 1) 如果您客戶對您的服務只滿意一半,他們將記住什麼樣的經歷?
  2. 2) 如果您說自己是”趨勢的代表”,但行為卻很”傳統”那麼您的客戶會怎麼想?
  3. 3) 如果你每隔幾個月就改變對市場的面孔,人們該對您有什麼看法?

一致性是使聲譽和內涵保持不變的原因。這並不意味著您不能改變主意或提出新的訊息 - 如需改變,您務必要進行。但請記住,您的聲譽和內涵將隨著時間跟著您一起發展。


“個人/企業品牌”

想要提高您或您的企業聲譽或以正面的印象展現是沒有錯的 - 了解他人如何看待您和您所提供的產品是需要的。但是,個人或企業品牌卻沒有真正的兌現商標或實質的評估方式,通常我們都誤譯為個人或企業成功最佳方法是如大公司一樣專注於”管理您的訊息”。而我個人認為,專注於提高聲譽的方式應該是不斷提供好的服務/產品(客戶/消費者真正得到好處)。

信譽是一切

請忽略您對「品牌」的迷思,而專注於建立「聲譽」吧!

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