幾乎 90% 的市場領導者比五年前更關注業務目標。然而，僅約四分之一的人在計劃過程中首先確定他們期望的業務結果。這種不一致是來自 Walker Sands 報告的核心發現，該報告是一家提供全方位 B2B 營銷服務的機構。該報告對超過 150 位市場領導者和 50 位非市場C級主管進行了調查，揭示了 B2B 營銷人員為實現有助於業務結果的結果而面臨的頂級挑戰，特別是在 B2B 營銷格局不斷變化的情況下。

隨著公司在過去幾年中進行多次轉型，包括遠程工作和大規模辭職，現在又面臨通脹上升和經濟不確定性等挑戰，傳統的B2B購買流程已經受到干擾，加劇了 B2B 執行人員面臨的挑戰。根據報告，98% 的高級業務決策者表示，與 2019 年相比，他們和其執行團隊更加重視基於營銷對關鍵業務結果的貢獻的成功度量 ，而 79% 的營銷決策者感到 C 級主管/執行團隊對基於關鍵業務結果來衡量營銷成功的壓力更大。

《基於結果的營銷：B2B營銷視角轉變的案例》報告的其他亮點包括：

• • 74% 的 C 級主管表示，營銷團隊難以理解他們期望從營銷活動中看到的業務結果，而 58% 的營銷人員則同意他們難以理解 C 級主管的期望。
• • 86% 的 C 級主管認為，他們的營銷團隊難以證明營銷活動對業務成功的影響。

雖然 87% 的營銷人員將全面的業務目標放在渠道基礎的 KPI 之上，但只有 27% 的人在推薦具體的渠道激活之前首先關注結果。大多數人（73%）首先專注於激活特定的營銷渠道並實現 KPI，然後再將指標與結果相關聯。“儘管聲稱理解業務結果的重要性，但 B2B 營銷人員仍然採取渠道優先的策略，” Walker Sands 的聯合首席執行官戴夫·帕羅（Dave Parro）表示。“這使得他們不得不倒退工作，將基於渠道的KPI與業務表現相連接，並努力滿足高管的期望。是時候改變思維方式，以結果為先導。”

最近，Walker Sands 推出了其新的代理商方法：基於結果的營銷（OBM），這是一種新的設計 B2B 營銷方案的方式，以結果為先導，而不是渠道。OBM 提出了一種簡單、更高效的方式來制定 B2B 營銷策略：首先，確定結果（為什麼），然後制定策略（如何）盡快、高效地實現目標，考慮到信息（什麼）和媒介（在哪裡）與以受眾為中心的心態。現在，Walker Sands 以 OBM 思維方式處理每一個參與，推動企業和營銷倡議向前發展。集成高級副總裁安·哈格納（Ann Hagner）表示：“通過研究、定義和引入 OBM，我們為營銷領導者已經感受到一段時間但卻難以確定的轉變帶來了光明。“我們希望將對話重新引向以結果為先導的心態，讓首席營銷官、他們的團隊和其他 C 級主管能夠達成共識，最大限度地發揮他們的營銷投資。”

文章來源：https://www.marketingtechnews.net/news/2024/feb/27/majority-of-marketers-say-marketing-goals-and-business-objectives-are-misaligned/