品牌被關注或取消關注背後的消費者心理

此份消費者調查報告將揭露社群媒體上的消費者都在乎些什麼、以及他們的喜好。

發表於 2020- 07- 19   |   行銷分析   |   Joanne Huang
品牌被關注或取消關注背後的消費者心理

Sprout Social 的2020年消費者調查:第 XVI 版:Above&Beyond,發現過去六個月裡有50%的消費者增加了社群媒體的使用率。

該報告中的數據蒐集時間介於2020年2月28日至2020年3月4日之間,統整了1028位消費者和1003位行銷人員的回答。

研究表示社群媒體是品牌經營很有力的渠道。調查顯示,有89%的消費者會從他們在社群媒體上關注的品牌去購買商品,而75%的消費者會在該品牌消費更多。

但是社群媒體存在很多陷阱,其中包括不良的目標定位、太多的廣告以及徹底背離內容,這些都可能帶來嚴重的後果。

研究顯示如下:

  • • 49%的消費者因為產品質量差以及客戶服務不佳而取消關注該品牌。
  • • 45%的消費者因為內容不相關或該品牌的廣告過多而取消關注品牌。
  • • 39%的消費者基於隱私顧慮而取消關注品牌。

為了降低追隨者的流失,品牌必須不斷調整社群媒體策略,以符合消費者期望和社群媒體規範。你需要深入了解你的品牌受眾是如何使用社群媒體。


人們為何、何時使用社群媒體?

人們並非一開始就在社群媒體上關注您的品牌。他們使用社群來與朋友家人保持聯繫、打發空閒時間並被內容啟發。

當消費者關注品牌時,通常是因為想要發現新的工具、從他人推薦所產生的結果,因為他們敬佩的人(例如某位有影響力的人)提到了品牌,進而影響他們自己喜歡這個品牌。

如上圖所示,消費者通常會透過社群平台的"發現工具"找到新帳戶去關注。因此,在 Twitter 和 Facebook 等平台上投放社群廣告是曝光你的品牌最好的方式。

為此,Sprout 探詢消費者最常使用社群媒體的可能。一半的受訪者回答,首要原因是宣布個人里程碑。

而其他主要原因包含了體育賽事、自然災害、假期、政治事件、流行文化和頒獎晚會。

對於大多數品牌而言,預測發生自然災害進而投放廣告是很困難、也不建議這麼做的,但是了解人們在假期和政治活動等關鍵時間上網,則可以幫助您計畫您的貼文和內容。

要考慮的另一件事 — 不同年齡層的人會用不同的方式使用社群媒體。例如 Z 世代傾向透過他們關注的影響者找到新的帳戶,而 X 世代則從家人和朋友的推薦中發現新帳戶。

Sprout 寫到:“社群數據可以告訴品牌,何時他們的客戶最有可能出現在社群媒體上,以及哪種類型的內容較容易引起共鳴。如果您要針對慶祝個人里程碑的客戶(例如婚禮、生日或假期),請思考一下哪個社群平台是這些人會使用的。”


人們在社群媒體上關注品牌,因為他們對自己的產品感興趣

避免失去追隨者的首要方式就是了解人們為什麼關注您的品牌。

將近60%的消費者受訪時指出,關注品牌的首要原因是想了解新產品和服務。次要原因是想獲取最新的品牌資訊消息,而後才是想知道折扣和促銷訊息。

這對於品牌而言,也能順利了解人們不感興趣的內容。如上述圖示,人們通常不會關注那些與自己差異極大的人或品牌。

但到底是什麼導致人們積極地去取消關注某個品牌?主要原因是產品質量差或幫助極少,將近一半的消費者受訪者將其列為取消關注品牌的原因。

其他原因包括顧客服務質量差、內容不相關、廣告過多以及對隱私的擔憂。

一旦了解顧客的需求、喜好和厭惡,您就可以更順利地建立與能與之產生共鳴的內容(如此就能避免可怕的“取消關注”)。

當您的社群媒體策略引起追隨者的共鳴時,就是經營的價值所在。超過90%的消費者在社群媒體上關注該品牌、瀏覽該品牌的網站或 APP,並且有90%的消費者會進而購買。

同樣,有85%的消費者會向朋友或家人推薦該品牌,而84%的消費者會選擇該品牌而不是其他競爭對手。


關於內容的一句話

Sprout 詢問消費者他們在社群媒體上最常參與哪種類型的內容。毫無意外的圖像是內容首選,佔了68%,其次是影音,佔50%。文字,故事和民意調查也很受歡迎,大約在30%左右。

同樣,了解最不受歡迎的內容類型也有幫助,這樣可以避免因內容不感興趣或不相關而被取消關注。

調查結果顯示,用戶生成的內容(User Generated Content)是最不受歡迎的,其次是 Q&As 和 AMA(ask me anything)。

將近60%對於品牌體驗良好的消費者更有機會向品牌傳訊息或詢問客服問題。

此類消費者互動不只是與品牌的社群互動,而且是品牌強大的社群媒體形象極為重要的來源。

讓消費者主動傳訊給品牌的原因:

  • • 顧客服務問題
  • • 品牌貼文精準貼近顧客的信念
  • • 顧客渴望緊密的社群關係
  • • 隱私或安全疑慮
  • • 品牌貼文富趣味性


這對行銷人員意味著什麼

讓行銷人員了解顧客使用社群媒體的原因:包含他們喜好的平台、渴望的內容類型以及他們轉向社群媒體傳訊的常見問題,將為他們的追隨者提供更加正向、有幫助的社群體驗 。

簡而言之,如果您想為自己的品牌開始社群經營,那麼您必須充分了解消費者的心理。若您獲取追隨者或保持數量方面遇到問題,那麼你應該首先了解行銷人員和顧客之間為什麼脫節。

Sprout 研究發現,消費者和行銷人員對於品牌的社群媒體表現的判斷依據有些不同。

上圖中的許多項目是很接近的,例如"獨特的品牌個性" 和 "消費者互動",但其餘確實存在一些差異。

例如,有45%的消費者認為 "品牌透明度" 可讓品牌表現傑出,但只有35%的行銷人員認同。有26%的行銷人員認為 "流行文化" 是重要的,而只有18%的消費者認同。

同樣,品牌行銷人認為具有獨特性和互動性是在社群媒體中表現出色的兩個關鍵特質,但是消費者更著重於娛樂性品牌(這也是獨特性的一種)。

Sprout 指出,Nike 在其9%的受訪消費者中被列為追蹤的首要品牌。Nike 特別擅長建立富有影響力、與社會相關且創意的廣告。

Sprout 寫到:“Nike 成功的關鍵是極度了解目標受眾 — 這點任何品牌都可以仿效。球鞋領導品牌持續關注大型議題,並使用社群媒體去掌握下一個大眾議題和點子的產生。”

本文中的統計數據摘自 Sprout Social 的最新 Index 報告


文章來源:https://www.clickz.com/why-consumers-follow-and-unfollow-brands-on-social-media/262169/

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