隨著消費者信心的提高,充分利用行銷支出

Valassis 媒體服務執行高級副總裁 Tom Dolan 討論了 COVID-19 如何影響消費者趨勢和行為,以及行銷人員需要保持的能力。

發表於 2020- 07- 16   |   行銷分析   |   Leon Lu
隨著消費者信心的提高,充分利用行銷支出

隨著人們的信心開始增強,消費開始重新出現,我對各行各業的未來感到樂觀,但是許多行銷人員發現他們沒有跟上新興消費者趨勢和行為所需的能力或內部架構。

消費者選擇的順序發生了變化,影響類別的增長;消費者習慣發生了變化,影響忠誠度;並且消費者購買行為已經改變,影響進行轉換的管道。

我已經提到的零售商說,他們的電子商務增長已經超出了他們的五年計劃。

因此,距離現在還有五年的時間,現在是時候將我們的行銷策略推廣到未知領域了。為了獲得成功,行銷人員必須更加謹慎地考慮其當前策略,並找出效率低下的問題。


確定您的忠實用戶並與之建立聯繫

首先,深入了解已知用戶群的行為,了解行為的變化方式以及將如何改變。

然後,可以在所有管道上大規模與這些合作夥伴合作針對已知受眾匹配並執行。這樣,您就可以針對消息、報價、管道和產品組合進行不斷的測試。

在目前的環境中,忠誠度是脆弱的,不應視為理所當然。在這段時間裡,出於必要或深入研究,消費者接觸了哪些其他品牌。

將您的消息傳遞和媒體與市場需求相匹配,可確保行銷個性化、相關性和有效性。

參與策略應確定消費者對哪些商品感興趣並準備購買,以及他們的購買方式和購物地點。

根據以往的優惠券兌換紀錄、購買意願和每日位置信號等因素,行銷人員可以從整體上看待消費者的旅程,並在正確的時間(通過最有效的管道)吸引合適的受眾。


不論行銷管道如何,都需要了解每條轉換和購買的路徑

太多的行銷人員只重視線上轉換。沒錯,線上轉換可以看到巨大的增長;但是,隨著實體商店開始重新興起,我們必須了解商店的角色。

在此期間,消費者一直在進行大量的線上研究,但我們還沒有看到實際購買。

在2019年8月,Valassis 的研究發現,過去幾年購買家具的消費者中有59%在電商網站上進行了研究,但是卻有68%的消費者是在實體商店購買。

由於購買家具的性質以及對產品進行實際體驗,一半的購物者會在購買產品之前在實體商店完成體驗。

相反,最近針對中層家具店的廣告活動顯示,超過30%的購買者在線上購買之前先去過一家實體商店觀看。對線上活動的單一看法將使我們無法完全影響消費者購買途徑。

實施自定義的多點觸摸歸因模型可以幫助準確說明購買過程中出現的媒體接觸點;允許行銷人員有效分配數位媒體花費;並提高廣告支出的投報率。

通過將線上點擊數據與線下轉換數據(例如電話或店內購買)相結合,品牌商將可以更全面地了解客戶的旅程,並可以更有效地衡量每種媒體互動的影響。


在國際性的計劃內發展本土行銷策略

在撰寫本文時,我無法去我最喜歡的餐廳,但是我可以在州邊界上行駛10英里,並在各個地方用餐。由於所有事物都在變化,因此消費者選擇或行為目前沒有一致性。

該國各地法規各不相同,並且基於與 COVID-19 爆發的接近程度,以經驗為導向的消費者行為,營銷人員必須了解,一項國際性的策略將行不通,而應在當地聆聽,學習和做出反應。

品牌可以根據每個地區的行為製定本土化的廣告策略。利用及時

消息傳遞並提供測試,以了解區域設置引起的共鳴並對此進行優化。

這是基於 AI 的平台取勝並可以提供真正效率的地方。基於地理的技術使品牌能夠以1:1的比例吸引消費者,或擴展到附近地區並存儲以擴大覆蓋範圍,從而提供更智能的多渠道行銷活動。


執行速度是重點

法規和觀點每天都在變化。消費者行為正在達到一個臨界點,在那裡他們可以再次花錢並迅速做出決定。

在此期間,如果您對數據信號的反應速度有點落後,您不僅會錯過消費者的購買機會,而且可能會錯過長期價值。

在他們最能接受您的資訊時(根據他們當前的行為和意願)與消費者交流至關重要。

行銷人員必須依靠數據驅動的洞察力來獲得最佳結果,而這只有通過追蹤實際流量、意願、消費內容和轉換數據並對這些信號進行實時響應才能實現。

當消費者重新參與時,以這種洞察力行事的行銷人員將是相關且有用的,可能會產生足夠的商譽來提高忠誠度。


文章來源:https://www.clickz.com/making-the-most-of-marketing-spend-as-consumer-confidence-rises/262167/

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