少了 Cookie 後,企業該如何應對?

Native 的高級客戶總監 Sofia Maravich 講述了行銷人員要在缺少數據定位的世界中取得成功所需要考慮的三個主要方面。

發表於 2020- 04- 16   |   行銷分析   |   Joanne Huang
少了 Cookie 後,企業該如何應對?

這消息你可能3月時才知道,但廣告業已經充斥著相關的消息,這些消息將在2020年之後重新定義廣告業的作法。

CCPA(加州消費者隱私保護法)的生效日期1月1日到 Google 在1月14日宣布將在兩年內逐步淘汰其 Chrome 瀏覽器中的第三方 Cookie,數據化行銷方式正在改變,將產生巨大的影響。

上述消息—轉而給予消費者隱私空間和限制第三方追蹤,無庸置疑地對廣告技術和數位媒體部門都產生了嚴重影響。

但是這些舉動的後果將對品牌和代理商產生重大影響,因為他們的數據化策略將需要重新調整和改造。

面對這種新的情況下,與廣告技術和媒體供應商合作時有三個關鍵的注意事項。


內容脈絡定位是重點

過去十年中,廣告定位已大量轉而朝向受眾,這種方法是優先考慮個人大於他們所觸及的環境。

此種定位大部分被使用在公開網路的第三方數據和策略,而未來以隱私為重的新的無 cookie 媒體環境下,其中的許多資源策略將會被淘汰。

在接下來的幾個月中,內容將重新確立其在媒體策略中的地位,成為廣告相關性的背後推手。品牌和代理商將不再只是專注於消費者廣告觀看,而是開始注意消費者看到廣告時的消費行為。這隱含重要的價值。

照這樣持續下去,廣告的目標將不再是受眾群體數據,而是與內容和上下文都有關聯。對於行銷人員而言,比起過去更重要的是要充分了解及利用受眾即時的消費思維,並思考如何在與受眾最相關的環境下觸及到他們。

你應該考慮:受眾正在哪裡消費什麼內容、東西?當他們消費時,他們的心態是什麼?哪種相關的上下文可以促進品牌所尋求的情感和行為?

這種定位表示在廣告策略中要加深對關鍵字、時間、位置、環境因素和其他上下文數據的依賴性。


根據環境去客製化變成關鍵

內容和上下文氛圍佔據著媒體策略至關重要,而創意策略也將齊頭並進。

對於品牌而言,這意味著當我們計劃性地在製作內容導向的廣告時,應該要根據消費者此時正在使用的媒體來增加客製化的資訊。

未來品牌商需要對自己在廣告中宣傳的內容和體驗進行不同的思考,才能有效地吸引消費者的注意力。

行銷人員應該根據現有的背景和用戶數據(如位置)去產出能反映目標受眾的需求和興趣的客製化內容體驗。

從這個意義上說,客製化不僅僅是傳遞消息,這還與格式有關。當根據上下文語意去進行目標定位和客製化時,原生、視頻和品牌內容的格式比起過往都更容易與觀眾產生共鳴。


廣告商需要好好利用推廣者數據

最後,隨著廣告界擺脫現有對 Cookie 和第三方受眾數據的依賴,品牌商及代理商對於推廣者的關係將成為關鍵,影響著消息傳遞和消費者之間的共鳴。

由於推廣者希望保有廣告獲利機會,因此他們將越來越重視穩健的第一方數據,包括免費增值和分層付費,以加深了解自己的讀者受眾群體。

媒體和廣告業正經歷一段快速變化的時期,因為它與新的隱私法規和第三方追蹤限制有關,但這場變革之中有著強大的一線希望。

目前朝著更安全、第一方數據為主的方向邁進,行銷人員正加速朝著正確方向前進—無論有沒有新的隱私權法規和 Google 對第三方 Cookie 的限制,始終都會出現這樣的景象。

品牌商和代理商將擁抱這個過渡期並相繼調整策略,努力在廣告 ROI 及與消費者的關係方面變得更好更茁壯。

Sofia Maravich 是 Nativo 客戶成功的高級總監,她成功地管理著一個團隊,負責與400多個品牌廣告客戶合作,並是廣告代理商和品牌商的直接合作夥伴。

 

文章來源:https://www.clickz.com/sweet-solutions-for-a-cookie-less-world/260910/

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