廣告標題是「魔術爛貨（Magic Baloney）​旁邊配圖是一張 Magic Stat（1981 年恆溫器），內容第 1 句話說：「你以為這又是一則廣告嗎，猜錯囉。」

一篇不知道要表達什麼的文案，卻是喬瑟夫 · 休格曼（Joeseph Sugarman）生涯裡表現頂尖的案例，也是行銷文案教科書的成功範本。

不知所云卻一直想看的文案​

喬瑟夫這則「不知所云」的廣告，讓魔術牌（Magic）成為美國當時家喻戶曉的名字，廠商也連續讓這份廣告「跑三年」。—— 有些行銷經驗的人就知道：當廠商願意掏錢「一直打」的廣告，肯定是很有效的廣告。曾經有客人看到廣告，寫信說：「寫這文案的人應該要加薪，不然就是要開除掉，我是個不看廣告的人，而我也不是你這台機器的客戶。可是這則文案害我從頭看到尾、白白浪費時間。」​​喬瑟夫卻把這則「抱怨文」當作對這則廣告的最高評價。因為一位好的文案師，就是要寫出讓人願意閱讀、忍不住看下去的文字。​喬瑟夫寫過許多流傳數十年、堪稱「文案教科書」等級的著作，他的理論也是現代眾多寫作者、文案師、SEO 專家推崇的理論。​

五個知名的寫作技巧​​​

1. 激發好奇心

「好奇」是能引起讀者強烈興趣的武器。在「魔術爛貨」廣告裡，喬瑟夫花了大幅版面把產品嫌到不行 :「它外觀又醜又廉價、名字取得夠爛、根本沒人喜歡。」、「⋯⋯我們想找機器的顯示面板在哪，才發現居然沒面板。」​​​​每個讀者都想問：「這廣告到底在幹嘛啊？」​文案接著說：「產品有個亮眼的特色：就是要安裝。」​對一般美國人來說，購買控制室溫的機器，最麻煩的就是「安裝」，喬瑟夫知道這點，所以他把這當作產品第一個特色。
問題是，當消費者看到這邊，廣告也已經看一半了、很難放棄不讀完了。​廣告的後半段才說明，為何只要搞定安裝，機器長得醜不醜其實不重要、為何它很好用、可以省下超多電費⋯⋯等等。​​​這廣告成功幫魔術牌賣掉無數機器、創造出驚人營收。

2. 第一句話

文案的關鍵目的是讓讀者看第一句話。這個寫作原則，讓喬瑟夫用 900 字的廣告賣出將近 2,000 萬副太陽眼鏡，成為傳奇人物。當時一堆人質疑：有誰買墨鏡會不先試戴？只看文案就掏錢，而且還只有一個款式能選。
但喬瑟夫成功了。這是當時讓人「跌破眼鏡」的操作，也讓「行銷文案」（Copywriting）變成廣告人必修的技巧。如果沒人看第一句，就不會去讀剩下的內容。沒人看的文案，就算內容再好，也一點用都沒有。

3. 溜滑梯

文案的主標題、副標語、圖片、註解文字的共同目標是什麼？是「讓讀者看第 1 句話」。那「第 1 句話」的首要目標是什麼？讓讀者去看第 2 句。第 2 句話的首要目標呢？讓讀者看第 3 句。沒錯，接著：讀第 4 句、第 5 句⋯⋯成功的文案要像「溜滑梯」一樣。每個部分都要竭盡所能，把讀者從最高的地方「往下推」。​只要讀者讀了第 1 句話，就會像從油膩溜滑梯最高的地方被推下、一路滑到底。這也是喬瑟夫經典著作《文案訓練手冊》的關鍵理論：「溜滑梯理論」，The Slippery Slide。

4. 說故事

人類天生就愛聽故事。故事，是人類從小認識世界的窗口。

• •世界級暢銷書靠「說故事」
• •「品牌故事」能建立起極高信任度
• •好的演講的開場能用「講故事」吸引人

在行銷中「故事」就是激發人們興趣的心理「觸動開關」。它也是寫文案的必備技巧。喬瑟夫分享的成功案例，事實上也是發生過的真實故事。故事能吸引目光、激起興趣、建立信任、促成購買。

5. 成為專家

成功的文案，作者必須是產品的專家，同時也要是忠實客戶、產品的目標客，這樣才可以洞悉消費者的心理，更能哪些特性是可以吸引消費者購買、找出激發購買的「點」。​很多人以為成功文案的重點是「寫字」，其實正確的重點應該是「對產品理解的深度」。​喬瑟夫雖然是當代的超熱門銷售文案大師，但他只接「有興趣」的產品，他只選擇「有爆賣潛力」的產品。所以，行銷文案的重點在於洞察、了解產品，必須大量研究，成為產品專家和忠實客戶，懂得產品的賣點和特性。這樣，才能寫出成功、有效大賣的文案。​

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文章來源：https://thisiscopy.com/joseph-sugarmans-copywriting-approach/