在行銷的漏斗中找出最好的平衡

在疫情和隨後的經濟不確定性之後，75% 的廣告商發現他們的預算受到越來越嚴格的審查，因此行銷人員始終面臨著平衡品牌行銷和效果行銷的挑戰。品牌行銷注重長期發展，例如品牌知名度、認知度和忠誠度。相反的，績效行銷則旨在推動即時銷售和可衡量的投資回報率。在經濟不確定的時期，無論以何種形式，持續進行行銷是至關重要的，最大限度地利用可用的預算，以在實現短期收益和長期增長之間找到適當的平衡。

漏斗之上的是品牌，漏斗之下的是績效

品牌和績效在行銷漏斗的兩端運作，以不同的方式吸引消費者。品牌行銷就是要與消費者建立強烈的情感聯繫。它涉及創建一個與目標受眾產生共鳴並喚起積極情感的品牌形象，例如信任、忠誠和渴望。目標是增加消費者的終生價值，並創造一種真實、獨特且有別於競爭對手的品牌認知。85% 的行銷人員表示，他們的信息反映了企業價值觀，而當今的消費者希望他們購買的品牌符合他們自己的道德價值觀，尤其是年輕的 Z 世代人群。

前幾代人可能對與品牌的價值交換（價格和質量之間的權衡）有不同的看法，但 Z 世代現在評估產品或服務價值的方式更加多方面。也就是說，價值的概念正在擴展到貨幣成本之外。在漏斗的深處，績效行銷專注於產生立竿見影的效果，使用數據驅動的策略來優化行銷活動以獲得最大的投資回報率。這包括一系列數字行銷策略，例如電子行銷廣告、搜索引擎優化 (SEO) 和聯盟行銷，目的在於滿足特定的業務目標，例如產生潛在客戶和推動銷售。在漏斗的下端，最終目標是轉換，因此需要更高的精度來實現這一目標。消費者此時正在尋找特異性。廣告提供的誘人優惠和信息應經過定制，以便在正確的時間傳遞有效的信息，以推動最大程度的轉換率。

沒有一種適合所有情況的策略

如果一家企業的轉換率很高，但僅限於單次購買，並且希望提高重複購買率，那麼目標應該是建立品牌忠誠度，專注於更高的漏斗。同樣，高瀏覽率但低轉換率意味著較低的渠道轉換率應該成為重點。在考慮總體業務目標的同時，行銷人員必須注意更廣泛的影響，包括宏觀經濟因素。在生活成本緊繃的情況下，吸引消費者需要注重信息的傳遞。而在需求和動機不斷變化的瞬息萬變環境中，數據主導的測試和學習方法變得更為重要。為了確保准確地制定行銷策略，行銷人員應考慮線上和線下數據，結合這兩種類型的數據集可以更好地概述業務。

例如，如果客戶進入實體店並提供他們的電子郵件地址，將其添加到電子行銷廣告活動或用於發送個性化折扣代碼就非常有意義。這樣的做法能與忠實客戶建立有效的互動。品牌與績效行銷是一個複雜的難題，必須考慮宏觀因素，例如經濟狀況和市場需求，同時也要考慮品牌的特徵，例如成熟度、可用預算和產品垂直領域。因此，平衡是關鍵。過度投資於績效行銷可能會導致品牌忽視長期增長、品牌形象和忠誠度，而過度專注於品牌可能會帶來轉換的風險。因此，在品牌和效果之間找到合適的平衡是至關重要的。

文章參考來源:https://www.digitaldoughnut.com/articles/2023/june-2023/branding-versus-performance-balancing-spend