Netflix 眾志成城的策略中所新增的建材有什麼?

專心致志的努力、多元的發展思維,一切都是為了訂閱數!

發表於 2021- 08- 19   |   行銷分析   |   Cindy Chen
Netflix 眾志成城的策略中所新增的建材有什麼?

Netflix 已經向全世界銷售超過 2 億次的影音串流服務,除了起家的影視產業,在這個求新求變的時代,Netflix 也悄悄地開拓新的領域: IP 商品、Podcast 及遊戲。


IP 商品

2021 年六月時,Netflix 公開了一個新的線上商店,以及明年的喜劇節(脫口秀)計畫。Netflix 在籌劃《柏捷頓家族:名門韻事》相關的服飾及活動,也為《紙房子》、 《獵魔士》 、《怪奇物語》等作品準備新一季的商品。投資這些服飾和公仔代表著公司策略的演變,但核心目標是為了讓更多人註冊 Netflix。

Netflix 過去說它想成為 HBO,在 HBO 成為 Netflix 之前。而它的確成功了,創造了過去十年中許多令人難忘的電視節目。 Netflix 今年以 129 部作品入圍艾美獎影集,僅次於 HBO 的 130 部作品,在奧斯卡提名稱更是霸領頭羊位置,共獲得了 35 項獎項提名。但隨之而來的新的挑戰是:它希望迪士尼在串流媒體的領域中趕上自己前,先成為迪士尼。

當 Netflix 試圖與迪士尼全面競爭時,它正努力創造出類似《星際大戰》跟《玩具總動員》有強大影響力的 IP 經銷權。而一切要從節目本身開始,評估可帶來的效益,開始規劃《柏捷頓家族:名門韻事》的衍生劇、《獵魔士》的續集或前傳以及韓國版的《紙房子》。

目前在銷售商品這方面的成效尚不顯著,高階主管將責任歸咎於公司基本的長年戰略:Netflix 會一次性釋出節目的所有集數,因為此商業模式鼓勵人們花一兩個星期專注於單一節目,然後轉向下一個新節目。

成功的 IP 經銷權是建立於固定播放的節目或是以書籍或是漫畫為基礎的電影系列;玩具銷售的需求必須是持續性的,每日播放的兒童節目是(無形中)提醒孩子他們想要毛絨玩具的好方法;根據玩具商 Jazwares 的執行長 Jeremy Padawer 的說法,當《尼克兒童頻道 Nickelodeon》 將節目從每天播放改為固定周六時,銷售額下降了 80%。

Netflix 已經嘗試將影集分批發布,但 Netflix 內部的一些人認為,與 IP 商品相比,舉辦現場活動和親身體驗會更成功,因為許多年輕客戶更願意將時間和金錢花在體驗上,而不是有形的商品上。


Podcast

Netflix 開始意識到 Podcast 在節目空檔期之間保持觀眾熱度的重要性,希望從外部聘請專業人士來規劃聲音經濟,不過知情人士說目前此計劃並未正式對外公開。

Netflix 發言人 Jonathan Bing 在一份聲明中表示:Podcast 是粉絲與我們的故事建立聯繫的絕佳方式,我們的團隊計劃製作更多 Podcast 節目。但他拒絕詳細說明公司的計劃和將推出的 Podcast 類型。

各大公司紛紛向 Podcast 產業投入資源,嚴然是龍爭虎鬥的階段:Apple 推出新的訂閱制度、Amazon 買下熱門製作公司 Wondery,當然也包括 Spotify 一直積極擴展相關業務,收購了一系列 Podcast 平台和生產商,包括 Gimlet Media 和 Parcast。儘管 Netflix 高管強調,他們並不急於在串流媒體的核心業務之外實現多元化,但一些 Podcast 製作人期望 Netflix 仍能成為產業重要的財務支持者。

Netflix 現在大約有 30 多個 Podcast 節目,主要與流行電視節目和電影的推廣有關,例如:《王冠》、《愛爾蘭人》。迄今為止最受歡迎的節目是是《You Can't Make This Up》類的衍生節目,它深入探討了 Netflix 真實犯罪電影和劇集背後的真實故事。

Podcast 已成為創作者以低成本測試想法、創造新 IP 的流行方式,這些聲音 IP 甚至可以開發成電視節目或電影,包括: Gimlet Media 的驚悚片《Homecoming》後來變成《Amazon Prime Video》系列,以及《Dirty John》已被製作成影視節目在 Bravo 上播出。

現在 Netflix 的 Podcast 節目可透過 Apple 和 Spotify 以及其他平台聽取。也有報導指出 Netflix 一直在測試純音頻功能,並一直在調查如何創造一個新的線上空間,可以共享 Podcast 和其他附加內容,不過 Netflix 拒絕對這些報導發表評論。


線上遊戲

Netflix 進攻遊戲的謠言盛傳,終於在 2021 七月官方釋出正式消息,用戶可直接在 Netflix 現有的平台上使用,並且會免費提供給已付費訂戶此服務。 

說到 Netflix 的互動式遊戲,不得不提及曾驚艷眾人的《黑鏡:潘達斯奈基》,透過遙控器,觀眾可以在各關鍵劇情點替主角做決定,以此會影響後續的故事走向、甚至是結局。 觀眾可以體驗在電影《楚門世界》巨大攝影棚外,如神明般操控劇中人的生活。

而開發這類互動故事的遊戲,Netflix 的重點在於創造『類似遊戲的體驗』,而不是電玩遊戲本身。因此 ,當得知 Netflix 初期不太可能在平台上提供競技遊戲或線上多人遊戲時,《英雄聯盟》和《Apex 英雄》的粉絲們可能會感到失望。然而,這類互動故事的開發成本相當高,《黑鏡:潘達斯奈基》的製作量是為一般版本的四倍之多,且還需要特地研發記錄觀眾互動選項的系統,雖然當時觀眾的遊戲參與度高達九成,但非每部作品都合適這種操作。

目前 Netflix 並沒有明確指出線上遊戲的發展方向,但已延攬了前 Facebook AR/VR 內容副總 Mike Verdu 來負責領導遊戲部門;考量 Netflix 將 85% 的支出都用於原創內容,Netflix 當然非常依賴於自己的內容,所以很可能會將其用於未來的遊戲開發上。

除了上述的互動故事遊戲外,IP 的遊戲改編也許是更划算的投資,其《雨傘學院》、《黑錢勝地》等都可以在平台上看到遊戲改編,以最受歡迎的《怪奇物語》為例:

  • 2017 年開發以第一季與第二季之間的故事為背景的免費手機遊戲,是復古的冒險解謎遊戲,在遊戲的最後可先觀看隱藏版的預告片跟一些未公開畫面。
  • 2019 年則以第三季為主,開發了付費下載的 PC 及遊戲主機遊戲,把劇情中的關鍵橋段改編成關卡。
  • 2020 年,原本預計推出以整個《怪奇物語》為主的手機益智遊戲《Stranger Things: Puzzle Tales》,採免費下載但有內購項目的設計,但因 COVID-19 的影響,官方宣佈將延遲至 2021 年內推出。內容跟影集故事沒有關聯,是普通的 IP 授權作品。 


總結

Netflix 目前聲稱這些多元化的發展只是行銷的模式,不會成為巨大的經營體,現在最重要的事情就是在動畫、電影和國際節目方面精益求精,Netflix 下年度將開發來自 30 個國家的 400 多部作品。

Netflix 清楚它不會永遠每年增加 2500 萬客戶,假設到了用戶增長度放緩期,可能是現在也可能是幾年後,屆時必須要有替代方案。這也是 Netflix 高管們不再將自家公司稱為視頻服務公司的原因,他們稱之為娛樂公司,暗示著公司在影視業外不斷增長的雄心。

就我個人現在的心得,要打造能帶來高價值的 IP 絕非易事,無論是老牌的 HBO、迪士尼打造出沈浸式樂園,亦或是韓國的 Naver 與 Kakao 將網路內容變成影視財寶,都是跨出原有的產業印象,結合不同領域的創新商業模式。Netflix 僅花了十年就登上了影視業的頂峰,並且打破過往觀眾的使用習慣,雖然它經常不願承認這些已在進行的項目,但未來會如何突破影視業常規的障蔽,是值得觀察且期待的!

 

參考資料來源:
https://www.bloomberg.com/news/newsletters/2021-06-13/netflix-has-a-plan-to-sell-you-toys-t-shirts-and-concert-tickets
https://californianewstimes.com/streaming-giant-netflix-is-expanding-its-podcasting-footprint/345305/
https://gamerant.com/netflix-video-games-streaming-service-details/
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