情感驅使 - 將成為下一個常態中電商成功的關鍵

在疫情過後,藉由客製化和了解客戶的需求,將提高消費者對品牌的忠誠度及業務績效。

發表於 2021- 07- 22   |   行銷分析   |   Jack Sun
情感驅使 - 將成為下一個常態中電商成功的關鍵

消費者越來越希望能從品牌中獲得更即時且敏銳的資訊交流,當然這已經不是一個新的趨勢了。但在疫情之下,更加深了這種期望。

哈佛商業評論的報告中指出了數百個驅動消費者行為的“情感動力”,包含集體主義概念、歸屬感的渴望及一種想要從人群中脫穎而出的獨特感。

根據研究,雖然許多品牌受到消費者的愛戴,但大多數未能與消費者的情感產生共鳴。從客戶生命週期價值 (CLV)的角度來看,與品牌情感聯繫深的消費者的平均價值比對品牌有高度滿意的消費者還要高出 52%的價值 。

Deloitte Digital 在 2019 年的研究顯示,消費者在關注品牌時非常重視品牌信賴度(83% 的消費者將其作為主要因素),其次為正直和誠實;分別為 79% 和 77% 。

這些因素,再加上價格和品質等理性考慮因素下,有助於建立情感的聯繫,而且會使消費者更有可能向同齡人推薦。 44% 的受訪者表示他們會根據情感標準來認同品牌。而在這些推薦中,60% 的客戶會使用情緒語言來推薦產品。

有趣的是,該報告還指出,消費者對該品牌的錯誤容忍度相對較高,77% 的人表示,只要收到“真誠的道歉”,他們會在發生錯誤後仍然繼續使用該品牌。正如 The Drum 解釋,消費者並不期望完美的品牌,而是希望品牌更加的人性化。代表他們作為客戶的意見是有被品牌傾聽並受到重視的,而不僅僅只是一個冰冷的數字或統計數據。

那麼,品牌如何能更像對待個別有價值的消費者而不是同性質的群體或是市場?以下是三個是關於如何利用情感驅動使電子商務成功的關鍵因素。


1. 季節性

每年,領先品牌都會部署線上聖誕節活動作為情感的聯結。雖然執行良好的電視廣告會引發情感聯繫,例如: John Lewis 的 Man on the Moon 與 Age UK 的合作或是 Sainsbury 的創意展示了第一次世界大戰在聖誕節的休戰。但是品牌也可以以其他方式來表達對消費者的情感聯繫。

線上花卉公司 Bloom & Wild 就提供了一個很好的例子。 2019 年,該品牌意識到,對於一些客戶來說,母親節是一段艱難的時期,這讓他們在此期間選擇退出行銷。此舉受到了廣泛的讚賞,甚至在議會中被提及,Mark Warman 議員表示,“如果其他公司能效仿,對許多人來說,等待這一天來臨的恐懼可能會就此減輕”。


2. 適當的客製化

有大量研究支持,消費者對品牌客製化體驗感到非常有興趣。Accenture 管理諮詢、信息技術和業務流程外包的跨國公司)發現,91% 的消費者更有可能會去購買能辨識、記住他們的偏好並為他們提供相關優惠和推薦的品牌。同樣,SmarterHQ 的研究發現,72% 的消費者表示他們只與有客製化的訊息做互動。

因此,就電子郵件而言,內容相同且大規模的“大爆炸”活動,無疑具有重要的行銷功能,但它們應該與客製化、一對一的電子郵件訊息相結合,讓客戶感受到個人的認可,才有可能最大限度地發揮這一寶貴管道的轉化潛力。

為了充分利用電子郵件推廣,品牌需要能夠辨別他們的網站瀏覽者,了解他們在網站上的行為和購買意圖,然後發送真正有用且能觸發情感的訊息,將消費者帶回網站,增加轉換率。觸發的因素可能包括購物車、購物車內商品的取消,以及特價優惠、感興趣商品的庫存下降或重新有少量現貨。

這種精細的客製化結果效果可能會非常驚人。以時尚零售商 Rag & Bone 為例,它改進了對流量的識別以增強客製化,因此透過電子郵件增加了 10.5%的收入。

該品牌的副總裁 Aaron Detrick 將其歸咎為將消費者成功帶回網站,“根據消費者在網站上的關鍵行為,我們將其轉化成完美周到的購買之旅”。


3. 準備好與客戶聊天

回顧過去一年未曾有的挑戰,很明顯,消費者的行為習慣對公司產生了深遠的影響。在焦慮、封鎖和日常生活受限的情況下,可靠、回應迅速且方便的管道變得更加重要。

人工智能客戶服務專家 Aivo 於 2020 年進行的一項研究發現,光在當年4 月,消費者使用 WhatsApp 與品牌的對話量就增長了 500%。

Aivo 的研究中表明,在疫情之前,許多公司的策略為 70% 的電話和 30% 的即時訊息,但其中五分之一的公司在疫情開始時就選擇改變策略。

即使英國暫時擺脫封城,但在可預見的未來,新的模式(通過聊天、WhatsApp 和短信仍然很重要。

除了是解決問題、提供即時回饋和回答緊急問題的理想管道外,短訊還有可能成為高效率的行銷管道。與電子郵件相比,它還未被充分利用且飽和度相對較低,受益於將近 100% 的開信率和 10% 以上的點擊率 (CTR),並且可以輕鬆的客製化以提供量身定制的優惠,透過發送“直接點擊購買” '來增加轉換率。

雖然這還不是一份百分之百準確的研究,但最終,能夠將上述所有層面都聯繫在一起的品牌,讓消費者獲得更敏銳的資訊、為個人量身打造,根據他們的偏好和行為進行客製化,並提供一個方便的管道做溝通,將會成為“疫情過後的一個常態”中真正的電子商務贏家。

正如 Deloitte 的總經理 Tim Gruelich 所說:“在基本的行銷互動外,了解是什麼創造、培養並最終保持客戶忠誠的能力將會非常重要。建立系統來辨別和使用情感數據,對於未來的組織來說,會是將公司邁入長久經營的重要指標之一。

 

文章來源:https://www.digitaldoughnut.com/articles/2021/july-2021/emotional-drivers-key-to-ecommerce-success

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