如何評估挑選 Podcasts 的合作對象

Podcasts 在台灣越來越蓬勃發展,但還有很多台灣的廣告主正在觀望,讓我們透過國外的發展進一步了解 Podcasts 令人期待的數位廣告未來。

發表於 2021- 04- 02   |   行銷分析   |   Lily Lu
如何評估挑選 Podcasts 的合作對象

偶爾(很長時間),新的內容渠道會以出乎意料的方式席捲廣告主。當你知道將近美國人口1/4定期收聽 Podcasts,是否會讓您感到驚訝?或是,今天有大約700,000個 Podcasts 節目正在製作中?還是說Podcasts 的平均聽眾偏向年輕,受過教育並且可能擁有可觀的可支配收入?Podcasts 的聽眾傾向於每週花幾個小時聆聽並且可能非常專注於他們遵循的 Podcasts,這樣的狀況有什麼想法?

如果您對此一無所知,則可能沒有考慮過將 Podcasts 作為您的數位廣告的通路之一。如果您確實知道,那麼您可能已經考慮過甚至將 Podcasts 添加在廣告項目中。 當然,聽眾的規模和數量聽起來還不錯,甚至一百萬個頻道中有將近3/4是廣告主可以找到適合的通路做廣告。

進一步研究,您會發現廣告主使用 Podcasts 取得了巨大的成功。這延伸我們進入下一個測驗問題。Ronald Reagan、Hank Aaron、Lucille Ball、Rita Hayworth、Spencer Tracy、Jimmy Stewart 都有什麼共同點?

如果您不到40歲,您可能會說,“現在知名的人物都已經死了”,而這樣的說法不會錯。像是那些每個都是A級的名人,他們在煙草廣告的鼎盛時期將自己的名字借給了香煙廣告。他們專業的薪水很高,但廣告的使用費卻高得多。

因此,在 Podcasts 廣告的早期(也許是黃金時期),費率低而轉化率高。Facebook 在早期階段就曾見過相同的現象,但現在其收視率更高,並且觀眾現在已經認識到Facebook廣告類似於他們在其他平台上所做的工作。這是新的廣告媒體傾向於遵循的方式。 Podcasts 真正發光的原因是,主持人和廣告主會相互選擇,從而確定主持人對廣告主正在行銷的產品具有真正的親和力。 主持人實際上在談論他們的經驗和對產品的熱愛。 如您所願,連接越真實,廣告效果就越好。 更好的是,代理機構通常不是這些對話的發起者,或者,如果這樣做,它們這樣做的方式與程序化的包容無關,而更多地是嘗試新穎獨特的事物。


Podcasts 是個人的

隨著Podcasts廣告成為主流,這變得越來越難。 同樣,如果沒有與主持人的親密關係,廣告商和指導他們的代理商會謹慎地讓主持人來主持。 對他們而言,Podcasts主持人很清楚他們個人品牌的價值。他們甚至可能不知道70年前的星星與煙草之間的聯繫,以及這種聯繫最終如何損害名人的信譽。 但是他們仍然對自己直接或間接認可的產品保持謹慎。因此,Podcasts中的廣告位已轉移到已錄製的固定消息中,即使沒有利用 Podcasts 主持人的個人品牌,廣告主也可以放心他們的消息得到了正確的傳達。 沒有主持人的認可,Podcasts 就失去了作為廣告媒介的魔力。

所有這些可能會使您認為您錯過了Podcasts 廣告。 我們向 Oxford Road 的創始人兼首席執行官 Dan Granger 提出這個問題,Oxford Road 是一家廣告公司,以其利用最尖端的廣告通路,特別是音頻領域的能力而自豪。 我們問了他對 Podcasts 的看法,他告訴了我們剛才您講的內容。

他認為,媒體仍然是廣告組合的重要組成部分,但它並不是過去的靈丹妙藥,因此當然不應將其視為進入市場的唯一途徑。 他指出,隨著成功 Podcasts 的擁有者開始意識到他們在購買者中的力量,廣告現貨價格已經增長了50倍。

有數據可以證明其價值,但 Granger 還指出,您無法像其他媒體一樣追蹤 Podcasts 廣告的效果(又稱為“歸因”問題)。 那是因為您依靠聽眾來使用主持人在廣告位中提到的個性化網址或促銷代碼。 聽眾不能只是點擊廣告。 僅查看促銷代碼的歸因會導致您低估 Podcasts 廣告的整體效果。

下圖說明了這一點:問題在於,幾乎不可能說出這些圓圈之間的相對大小。

Granger 還指出,嘗試對 Podcasts 廣告接收者的受眾特徵進行非常具體的介紹(從而精確地找到目標受眾),這與使用 Facebook 的 Google一樣沒有用。就像其他形式的在線廣告一樣,您可以使消息與內容保持一致,就像宣傳媒體媒體的受眾特徵一樣。 結果,Podcasts 的工作往往比上,下通路的工作(意識,推動獨立研究)更好,而不是直接推動線索。 成效型的行銷者會在他們的廣告組合中找到Podcasts 的好位置,但這實際上只是其中之一。

透過數字

確實,如果按潛在客戶成本來衡量的話,您會很快失去興趣。 僅測量這些潛在客戶意味著您需要建立模型,否則就必須了解Podcasts採購商在進入合格潛在客戶籃子之前所採取的複雜路徑,尤其是與其他途徑相比。

每千聽眾(CPM)的費用可以很好地計算出來,儘管與廣告中的任何內容一樣,費率可以隨處可見,相差50倍,或者取決於您要覆蓋的受眾群體和受眾群體的受歡迎程度 展示。

*廣告費率在每種媒介中變化很大-此處顯示的費率是從各種報告來源收集的行業平均值。

如果您查看直接歸因的潛在客戶的指標(不包括任何轉化指標),那麼我們所說的是潛在的數千美元(每個潛在客戶),而不是來自更可靠且可歸因的潛在客戶來源的數百美元。 你的旅費可能會改變。


從印象轉移到行動

Granger 說,隨著行銷人員採用 Podcasts,塑造資訊至關重要,並且與大多數其他媒體不同。 與其他音頻內容(例如音樂甚至體育節目)相比,聽眾更傾向於關注自己的 Podcasts。 Oxford Road 利用其經驗開發了一種評估音頻消息的系統,該系統稱為 Audiolytics。 該過程根據九個類別的70多個標準評估消息傳遞。

此列表是任何廣告系列的一個很好的起點,因此,每個列表中的條件都使評估針對音頻消息傳遞。

在評估廣告系列的效果時,只有一小部分聽眾按照您的規定採取了正確的行動,並不能告訴您廣告系列的成功之處。

Granger 承認這裡的工具非常基礎,您可能不知道 Podcasts 廣告的效果,但是您可以了解其相對效果。 例如,廣告代理商不能總是查看廣告展示位置的時間並將其與您網站上的活動相關聯,或使用廣告系列代碼來查看誰點擊了什麼。 吸引聽眾的部分原因是 Podcasts 的異步特性:您可以在需要時收聽。 您可能會在 Podcasts 播出首播後的幾天,幾周和幾個月內聽到您的廣告。 當聽眾聽到時,他們可能會採取許多措施,包括進行一些研究,然後再進一步使用您的產品和報價。 這些活動都不容易歸因於您的 Podcasts 廣告。

最後,只有透過對新客戶和潛在客戶進行調查才能了解評估客戶是通過您的 Podcasts 廣告來到您的網站,還是至少受其影響進行探索的活動,您將無法定期進行此操作,因為此類調查可能會被關閉 -投入。 但是,這些數據再加上直接使用導購網址和促銷代碼以及其他一些更短暫的分析(例如查看用於訪問您網站的搜索字詞),都可以整合在一起來評估Podcasts廣告的效果。

換句話說,Podcasts 廣告可能是重要的(如果不完善的話)是複雜的數位廣告產品組合的一部分。 顯然,專門使用 Podcasts 或將其作為主要的廣告宣傳手段並不明智。

Oxford Road 以了解下一個即將到來的媒體而自豪,因此我們問了 Dan 他引起了什麼注意。 他對智能揚聲器的日益普及以及與數字助理的語音交互感到好奇。 我們將在以後的文章中與他一起探討。

 

原文出處:https://www.netsuite.com/portal/business-benchmark-brainyard/industries/articles/advertising-media-publishing/value-podcasts-in-your-ad-portfolio.shtml

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