細節決定成敗 ,你了解消費者的心理嗎?

隨著網路社群的發達,越來越多人在做社群,在做SEO,在下廣告,在爭奪你的眼球,然而,為什麼你什麼都做了,成效卻起不來? 因為,魔鬼就藏在「細節裡」。

發表於 2020- 06- 25   |   行銷分析   |   Frank Chien
細節決定成敗 ,你了解消費者的心理嗎?

為什麼要了解消費者心理?

因為顧客始終是因為有需求才會購買商品。顧客不會沒有任何原因或動機就開始消費,因此對於行銷,我們不能只是一味的發發文,下下廣告就期望訂單一直進來,畢竟購物行動,是有一段的過程,我們必須從消費者的感知面、動機面、思考面、行動面做全盤的了解,才能夠真正的提升成交率。

因此本篇文將要介紹五個在銷售上,常用的消費者心理學。


1. 價格定錨理論

價格定錨來自一個心理學效應,叫「定錨效應」,指的是當人們在做一個決策時,往往會受到既有訊息的影響,造成思維困在某個框架中,不易逃出。而價格定錨就是利用人們的這個心理現象,在制定價格上,影響人們的判斷。

像是可以想像,當我們在逛一間服飾店時,一旦發現所有的服飾都是在100、200左右的價位,這時突然看到500元的衣服,就會認為這件衣服偏貴,而相反的,若一間服飾店的價位都落在2000元、3000元,我們就會覺得500元的衣服好像滿便宜的。

這樣的應用會發現,有些商品的定價,其實從來都不是為了讓顧客消費,它存在的價值,就是為了影響人們對價格的判斷,這就稱為價格定錨。


2. 心理帳戶原則

心理帳戶是源自於芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒(Richard Thaler)所提出的概念。心理帳戶所代表的意思,就是指人們對於不同商品的價值判斷,是有分別的。例如:日常用品帳戶、社交帳戶、健康帳戶、休閒娛樂帳戶,而這些不同的分類,也進而影響消費者對於產品價值的評估。

舉例而言,以現打水果汁來說,如果消費者衡量為飲料,那可接受的消費就會落在一周百元內左右,但如果轉移到健康層面上的話,消費者的預算就會提高,因為消費者總認為,在健康上的投資應該要多一點,再舉另一個例子,以餅乾來說,如果是以生活零食的帳戶做衡量就會比較低,但若是用來送禮,預算價格便能提升好幾倍。這就是心理帳戶的威力。


3. 合算偏見

合算偏見指的是消費者希望得到的多,付出的少的心理狀態,再說明的白話一點,就是希望能佔到便宜。這個現象可以在許多商家做活動的時候發現,如果消費者對於某個活動興致缺缺,代表這項活動,消費者感受上並沒有覺得優惠。

舉例而言,集點活動,在過去,第一次集點活動釋出時,會引起大家興趣,因為集滿後,就能額外獲得東西,然而,可以觀察最近的市場,便會發現這種集點活動越來越不易推行,因為消費者拿到一點後,除非是常客,否則還要多購買9次才能換到禮物,對消費者來說感受不大。

然而,有一種變相的作法是,如果將集點改成12格,以活動名義說,那我們多送你兩點,這時便會引發消費者動力,因為消費者不會想放棄原有的點數,進而能引發消費者繼續購物。

這種失去比得到更難受,想多佔便宜的心態,就是合算偏見。


4. 比例偏見

比例偏見指的是在很多場合,本來應該考慮數值本身的變化,但是人們卻更加傾向於在意比例或者倍率的變化,也就是說人們對比例的感知比對數值本身的感知更加敏感。

例如: 消費者今天只要購買了一支一萬元的手機,就送一個100元的隨身碟,對消費者來說不會有什麼太大的感受,因為1萬元對上100元,並引起不了太大的感受,但如果將策略更改成,當消費者購買1萬元的手機,只要加1元,就能贈送一個價值100元的隨身碟,這時候消費者的心理感知,就會感受到很划算的感覺,也更容易接受這樣的交易。

人,對於數值的評估是不理性的,我們認為的佔到便宜往往不是真的佔到便宜,而是比較出來的。


5. 現況偏見  

現況偏見指的是人們傾向維持現狀,而較不願改變原有狀態的心理。

在商用上,常用的策略便是「無條件退貨」。告訴消費者先把商品購買回去使用,如果不喜歡可以無條件退貨,但往往真的退貨的人非常少,原因在於,當他們開始使用產品之後,就開始習慣,心理上形成現狀偏見,往往就不會再把商品退回去了。

市面上許多與試用相關的活動,也往往走向這樣的策略,讓消費者習慣商品的存在,之後他們就「回不去了」。


結論 :我們所面對的是一個一個的人

為什麼我們需要了解消費者心理,因為我們所面對的對象就是一個又一個的人,人不是理性的,因此消費者從看到一個商品到真正採取行動之間,會產生一系列複雜的心理過程,並且隨著時代、環境的變化,這些心理歷程也會跟著變化,既然面對的對象是變動的,那我們就不能單單只適用著一樣的手法,而是要與時俱進、與人俱進,才能在市場上持續成長。

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