為什麼要了解消費者心理?

因為顧客始終是因為有需求才會購買商品。顧客不會沒有任何原因或動機就開始消費，因此對於行銷，我們不能只是一味的發發文，下下廣告就期望訂單一直進來，畢竟購物行動，是有一段的過程，我們必須從消費者的感知面、動機面、思考面、行動面做全盤的了解，才能夠真正的提升成交率。

因此本篇文將要介紹五個在銷售上，常用的消費者心理學。

1. 價格定錨理論

價格定錨來自一個心理學效應，叫「定錨效應」，指的是當人們在做一個決策時，往往會受到既有訊息的影響，造成思維困在某個框架中，不易逃出。而價格定錨就是利用人們的這個心理現象，在制定價格上，影響人們的判斷。

像是可以想像，當我們在逛一間服飾店時，一旦發現所有的服飾都是在100、200左右的價位，這時突然看到500元的衣服，就會認為這件衣服偏貴，而相反的，若一間服飾店的價位都落在2000元、3000元，我們就會覺得500元的衣服好像滿便宜的。

這樣的應用會發現，有些商品的定價，其實從來都不是為了讓顧客消費，它存在的價值，就是為了影響人們對價格的判斷，這就稱為價格定錨。

2. 心理帳戶原則

心理帳戶是源自於芝加哥大學行為科學教授理查德·薩勒(Richard Thaler)所提出的概念。心理帳戶所代表的意思，就是指人們對於不同商品的價值判斷，是有分別的。例如：日常用品帳戶、社交帳戶、健康帳戶、休閒娛樂帳戶，而這些不同的分類，也進而影響消費者對於產品價值的評估。

舉例而言，以現打水果汁來說，如果消費者衡量為飲料，那可接受的消費就會落在一周百元內左右，但如果轉移到健康層面上的話，消費者的預算就會提高，因為消費者總認為，在健康上的投資應該要多一點，再舉另一個例子，以餅乾來說，如果是以生活零食的帳戶做衡量就會比較低，但若是用來送禮，預算價格便能提升好幾倍。這就是心理帳戶的威力。

3. 合算偏見

合算偏見指的是消費者希望得到的多，付出的少的心理狀態，再說明的白話一點，就是希望能佔到便宜。這個現象可以在許多商家做活動的時候發現，如果消費者對於某個活動興致缺缺，代表這項活動，消費者感受上並沒有覺得優惠。

舉例而言，集點活動，在過去，第一次集點活動釋出時，會引起大家興趣，因為集滿後，就能額外獲得東西，然而，可以觀察最近的市場，便會發現這種集點活動越來越不易推行，因為消費者拿到一點後，除非是常客，否則還要多購買9次才能換到禮物，對消費者來說感受不大。

然而，有一種變相的作法是，如果將集點改成12格，以活動名義說，那我們多送你兩點，這時便會引發消費者動力，因為消費者不會想放棄原有的點數，進而能引發消費者繼續購物。

這種失去比得到更難受，想多佔便宜的心態，就是合算偏見。

4. 比例偏見

比例偏見指的是在很多場合，本來應該考慮數值本身的變化，但是人們卻更加傾向於在意比例或者倍率的變化，也就是說人們對比例的感知比對數值本身的感知更加敏感。

例如: 消費者今天只要購買了一支一萬元的手機，就送一個100元的隨身碟，對消費者來說不會有什麼太大的感受，因為1萬元對上100元，並引起不了太大的感受，但如果將策略更改成，當消費者購買1萬元的手機，只要加1元，就能贈送一個價值100元的隨身碟，這時候消費者的心理感知，就會感受到很划算的感覺，也更容易接受這樣的交易。

人，對於數值的評估是不理性的，我們認為的佔到便宜往往不是真的佔到便宜，而是比較出來的。

5. 現況偏見  

現況偏見指的是人們傾向維持現狀，而較不願改變原有狀態的心理。

在商用上，常用的策略便是「無條件退貨」。告訴消費者先把商品購買回去使用，如果不喜歡可以無條件退貨，但往往真的退貨的人非常少，原因在於，當他們開始使用產品之後，就開始習慣，心理上形成現狀偏見，往往就不會再把商品退回去了。

市面上許多與試用相關的活動，也往往走向這樣的策略，讓消費者習慣商品的存在，之後他們就「回不去了」。

結論 :我們所面對的是一個一個的人

為什麼我們需要了解消費者心理，因為我們所面對的對象就是一個又一個的人，人不是理性的，因此消費者從看到一個商品到真正採取行動之間，會產生一系列複雜的心理過程，並且隨著時代、環境的變化，這些心理歷程也會跟著變化，既然面對的對象是變動的，那我們就不能單單只適用著一樣的手法，而是要與時俱進、與人俱進，才能在市場上持續成長。